（原标题：为了让鼻祖鸟当网红，安踏把灵魂丢了）

文源 | 源Sight

作家 | 王言

在被全网捧成“网红”后，鼻祖鸟照旧迎来了营销的反噬。

9月19日，艺术家蔡国强与户外品牌鼻祖鸟联手，在西藏喜马拉雅山脉江孜热龙地区燃烧三幕山嵴烟花。该项目附庸于鼻祖鸟“朝上致好意思”艺术系列，声称旨在致意东方龙文化中“生生束缚”的精神内核。但是，这场被界说为 “艺术” 的行动甫一曝光，便连忙堕入公论旋涡。

“在生态脆弱的高原‘炸山’算什么艺术？”“谁批准了这种行动？”“项目所谓的‘环保’说法根蒂站不住脚”……网友的强横质疑成为公论焦点，多量声息认为，喜马拉雅山脉生态系统本就脆弱敏锐，任何爆破类行动齐可能变成不行逆影响，所谓“环保顺序”更像滴水不漏的遁辞。

诚然鼻祖鸟与蔡国强的国内官方账号已悄然删除关系宣传视频，但跟着争议发酵，奢靡者也启动将锋芒指向其母公司安踏集团，质疑其在追求品牌“气派”时冷落了基本的环保包袱与生态敬畏。

最新的情况是，9月21日，鼻祖鸟发布致歉信，称近期品牌扶助的蔡国强——《升龙》艺术项目激发了凡俗的公众接洽，其示意，有包袱在政府部门监管下，配合艺术家团队对该项目全经由的环境生态影响进行复核，邀请第三方专科环保机构，开展严谨而透明的评估职责，并同意将依据评估终结与社会各界的响应，张开实时有用的救济行动。同期，将加速鼓动既定的藏地环境保护臆测，并全力推动有助于当地文化发展的公益项目。

图片开始于微博@ARCTERYX鼻祖鸟

同日，鼻祖鸟在发布的另一份致歉信中称，近日在青藏高原举办的烟花上演有悖于鼻祖鸟的品牌价值不雅。正就此事件与互助的腹地艺术家及中国团队进行径直换取，并将挪动职责面孔，阻绝此类事件再次发生。

9月21日凌晨，日喀则市也发布情况通报，称市委、市政府高度可爱，已缔造拜谒组第一时刻前去现场核查，后续将照章依规处理。

截图开始于微博

尽管当年几年，通过一系列并购以及品牌内生增长，安踏如今也曾成为中国限制最大的户外和清楚集团，但这种初级品牌事故的发生，裸露了安踏集团对户外清楚的精神内核和品牌灵魂仍然是惊东谈主的无知。

苍源成本独创东谈主霍中彦驳斥称，安踏仅仅一台莫得灵魂的增长机器，“这些清楚内涵鼻祖鸟原来就具有，但在被安踏收购后，为“暴力”增长所作念的动作，反而抹掉了这些贵重的金钱”。

01

鼻祖鸟“莫得文化”

鼻祖鸟被诟病“莫得灵魂”，可动力于品牌行动与世界期待相背离。

1989年，鼻祖鸟创立于加拿大，本以专科户外装备起家，凭借高性能产物与对户外环境的尊重，在中枢户外爱好者群体中竖立起“敬畏当然”的价值不雅。

早年，通过冰川保护项目、旧衣回收、无痕户外主张等行动，鼻祖鸟与当然保护深度绑定，塑造出督察当然的正面形象。近些年，在中国阛阓，其所举办的“平地课堂”等专科性行动，也齐可圈可点。

但另一方面，必须承认的是，在被安踏于2019年接办后，鼻祖鸟定位渐渐从 “户外器具”转向“身份标志”，越来越像是一个挥霍牌。合座看，当年几年，鼻祖鸟门店罗列多了好多主打城市同业名堂的产物，专科户外属性被弱化，价钱却一起飙升。

此番在喜马拉雅山脉江孜热龙地区谋划烟花上演，虽声称致意东方龙文化，却罔顾当地脆弱生态，与好多清楚、户外品牌过往宣扬的“敬畏当然”以火去蛾中。即便主理方强调选拔生物可降解烟花材料、后续计帐征战等顺序，可高原生态脆弱，任何扰动齐可能变成不行逆影响。

部分公众认为，鼻祖鸟与安踏在此事上未充分考量生态成果，将交易与艺术凌驾于当然保护之上，暴披露对社会包袱的漠视。

这种行动与当下奢靡者日益看中的企业社会包袱、环保理念的趋势违犯，奢靡者难以对缺少社会担当的品牌产生精神招供。比如在这次营销争议后，也曾有部分奢靡者示意将毁灭购买鼻祖鸟，而向其他品牌。

另一方面，产物层面，鼻祖鸟曾以不凡品性、立异野心校服户外爱好者，每款产物齐是对专科性能的极致追求。

但如今，跟着品牌膨胀与交易化加速，产物性量问题频出。不少奢靡者吐槽鼻祖鸟衣物开线、起球，鞋子开胶、磨脚，与高尚售价严重不符。在产物野心上，也被指缺少立异，新品同质化严重。当产物无法竣事品牌高端、专科同意，奢靡者会以为品牌失去中枢竞争力，徒有其表。毕竟产物力亦然品牌灵魂的载体之一。

02

鼻祖鸟也曾慢了下来

在功绩层面，其实鼻祖鸟也曾莫得了往日“一步十里”的增长锐气。

一个月前，鼻祖鸟母公司亚玛芬发布了二季度财报，讲明期内，亚玛芬收入同比增长23%至12.36亿好意思元；其中，大中华区收入同比增长42%至4.10亿好意思元。同期，亚玛芬净利润为1820万好意思元，上年同期净失掉370万好意思元。

不外，亚玛芬能在二季度盈利，与其当期收到1900万好意思元的政府补助有筹商。若是扣掉这一补贴，其在当季依然没能扭亏为盈。

而手脚母公司的现款奶牛，鼻祖鸟为亚玛芬提供的增长支合手，也曾不复从前。甘休本年上半年，鼻祖鸟方位的亚玛芬工夫服装部门收入同比增速，也曾连络三年下滑。

本年二季度，鼻祖鸟方位的亚玛芬工夫服装部门收入增长23%至5.09亿好意思元；旧年同期，该部门的收入为 4.07亿好意思元，同比增速为34%。而在2023-2024年，亚玛芬户外功能性衣饰部门收入增速也从55%下落至28%。

同期，亚玛芬工夫服装部门的同店销售增速也鄙人滑。2025年二季度，该部门同店收入增速为15%，旧年同期为26%；更早的2023年二季度，这一数据高达80%。

阛阓限制的扩大，功绩基数的增长，是增速自放缓的原因之一，但另一方面，国内大略供以鼻祖鸟这么的超高端品牌膨胀的泥土亦然有限的。

现在，鼻祖鸟的膨胀主要依赖一二线城市的奢靡升级红利，但高端户外阛阓的中枢客群限制有限。若过度下千里至奢靡才气不及的城市，或在消逝区域密集布局门店，可能会出现单店营收下滑等情况。

鼻祖鸟线下门店

而在以直营阵势为主的膨胀的配景，鼻祖鸟在门店、营销、经管等方面的压力也一直存在。

财报自满，甘休2025年二季度，鼻祖鸟方位部门的门店数目为227家，同比增长12%。该季度内，亚玛芬合座的销售、一般及行政用度从5.68以好意思元增长23%至6.98亿好意思元；产物销售开销也从4.43亿好意思元增长16.02%至5.14亿好意思元。

03

安踏的压力

鼻祖鸟遭受功绩和品牌的双重考研，安踏上市公司也在寻求增长点的路上扞拒。

把柄2025年上半年财报，安踏营收同比增长14.3%至385.44亿元，谋略利润同比增长17%至101.31亿元。

也曾饰演着安踏的增长“新力量”的FILA，增速早已不复当年。2025上半年，FILA收入同比增长8.6%至141.82亿元，谋略利润同比增长5.5%至39.35亿元。

安踏主品牌增长也正靠近天花板。2025上半年，安踏品牌收入同比增长5.4%至169.5亿元，毛利同比增长2.2%至93.08亿元。对比看，2023上半年与2024上半年，安踏品牌收入、毛利增速划分为6.1%、13.5%和7.5%、15.1%。

在此情况下，安踏也曾启动鼓动全球化策略，除东南亚阛阓外，也在加速拓展好意思国及中东阛阓。本年6月，安踏品牌进驻好意思国比弗利山庄，9月，其北好意思首店将表现营业。

此外，在当年几年吃到并购红利的安踏，依然莫得停驻这一脚步。

本年4月，安踏发布收购德国户外品牌狼爪的公告，并于2个月后告示完成收购。手脚另一个户外“老字号”品牌，狼爪被安踏视为补足其里面世界户外缺口，找寻另一功绩增长点的拼图。

此以外，在2023年10月被安踏收购后，lululemon的竞品、女性清楚品牌 MAIA ACTIVE也初次参预安踏财报。该品牌也被外界视为安踏在女性清楚尤其瑜伽范围的切入点。

脚下，除了在功绩增长瓶颈下，合手续通过并购等面孔寻求增长以外，安踏也处在“一二代”交交班的关隘。

而在这一配景下，安踏的新老经管层需要看到，光靠并购作念蛋糕的面孔并不一定永久，怎么静下心来千里淀，消化掉并购而来品牌的历史和精神内涵，成为一家“百年老店”，是安踏需要探究的问题。

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